Boas Práticas em Contratações Públicas de Serviços de Publicidade
Planejamento, execução, avaliação, transparência e governança no setor público
Este curso capacita gestores, fiscais e servidores para realizar contratações de publicidade governamental com eficiência, transparência e conformidade legal. Baseado no guia do TCU e da Atricon, apresenta boas práticas para planejar, executar e avaliar campanhas publicitárias, além de fortalecer a governança e o controle social. Com linguagem acessível e exemplos práticos, você aprenderá a aplicar as recomendações do Acórdão 2188/2024-TCU-Plenário no dia a dia.
O que você vai aprender
- Compreender o contexto da comunicação pública e a importância das contratações de publicidade para a democracia e a cidadania.
- Identificar as principais normas que regem a publicidade governamental, em especial a Lei 12.232/2010 e a Lei 14.133/2021.
- Aplicar boas práticas de planejamento de campanhas publicitárias, incluindo a elaboração de briefing com memória de cálculo e indicadores de desempenho.
- Reconhecer os problemas mais comuns na execução de campanhas e adotar medidas para corrigi-los, como o registro padronizado de ajustes nos planos de mídia.
- Utilizar métricas e ferramentas de avaliação de resultados para mensurar a eficácia das campanhas e comparar com as metas estabelecidas.
- Implementar práticas de transparência ativa, divulgando informações relevantes sobre campanhas publicitárias em portais de fácil acesso.
- Fortalecer a governança das contratações de publicidade por meio da atualização de normativos internos, capacitação contínua e dimensionamento adequado das equipes.
Conteúdo do curso
1Contexto e Desafios das Contratações de Publicidade Governamental
3 aulas
Este módulo apresenta o panorama da comunicação pública e da publicidade governamental, destacando sua relevância para a democracia e os desafios enfrentados. A partir da auditoria do TCU na Secom/PR, são analisadas as causas que levam ao uso ineficiente de recursos e as recomendações para superá-las.
- Comunicação pública e publicidade governamental: conceitos e importância20 min
- O modelo de contratação de serviços de publicidade e suas particularidades20 min
- Diagnóstico da auditoria do TCU: causas da ineficiência e desperdício20 min
2Marco Legal das Contratações de Publicidade
3 aulas
Este módulo apresenta o arcabouço normativo que rege a publicidade governamental no Brasil, com destaque para a Constituição Federal, a Lei 12.232/2010, a Lei 14.133/2021 e a Lei 4.680/1965. Também são abordadas normas infralegais e instrumentos de boas práticas aplicáveis ao setor público.
- Normas gerais: Constituição Federal e leis aplicáveis20 min
- Normas específicas e instrumentos de boas práticas20 min
- Princípios e diretrizes para a legalidade e transparência20 min
3Planejamento, Execução e Avaliação de Campanhas Publicitárias
3 aulas
Este módulo aprofunda as etapas de planejamento, execução e avaliação de campanhas publicitárias, com base nas recomendações do TCU. São apresentadas boas práticas para elaboração de briefing, definição de indicadores, análise de planos de mídia, registro de ajustes e mensuração de resultados.
- Planejamento de campanhas: briefing, memória de cálculo e indicadores20 min
- Execução: análise e ajuste de planos de mídia20 min
- Avaliação de resultados: métricas, pesquisas e relatórios20 min
4Transparência e Governança nas Contratações de Publicidade
3 aulas
Este módulo aborda as práticas de transparência ativa e os mecanismos de governança necessários para assegurar a eficiência e a integridade das contratações de publicidade. São discutidas recomendações do TCU e da Atricon para divulgação de informações, atualização de normativos, capacitação e dimensionamento de equipes.
- Transparência ativa: o que divulgar e como20 min
- Governança: normativos, capacitação e dimensionamento de equipes20 min
- Recomendações do TCU e da Atricon para o fortalecimento do controle20 min
Ementa
Comunicação pública e publicidade governamental: contexto e desafios; marco legal: Constituição Federal, Lei 12.232/2010, Lei 14.133/2021 e normas infralegais; planejamento de campanhas: briefing, memória de cálculo, definição de objetivos, indicadores e metas; execução: análise e ajuste de planos de mídia, registro padronizado; avaliação de resultados: métricas por meio, pesquisas pré e pós-teste, relatórios padronizados; transparência ativa: divulgação de briefings, planos, peças, valores e relatórios; governança: normativos internos, capacitação, dimensionamento de equipes e prazos mínimos de análise; recomendações do TCU (Acórdão 2188/2024) e da Atricon (Nota Recomendatória 003/2023).
Para quem é
Gestores públicos, fiscais de contratos, servidores das áreas de comunicação e controle interno e agentes de controle social envolvidos em publicidade governamental.
Pré-requisitos
Nenhum. Recomenda-se conhecimento básico de administração pública e noções de licitações e contratos.
Metodologia
O curso utiliza uma abordagem teórico-prática, com exposição dialogada dos conceitos, análise de casos reais extraídos do guia do TCU/Atricon, discussões em fórum e exercícios de fixação. Serão apresentados exemplos de boas práticas e recomendações do Acórdão 2188/2024-TCU-Plenário, estimulando a aplicação imediata no contexto de trabalho dos participantes. A avaliação será composta por questionários objetivos e um estudo de caso final.
Referências
- BRASIL. Tribunal de Contas da União. Guia de boas práticas em contratações públicas de serviços de publicidade. Brasília: TCU, 2026.
- BRASIL. Tribunal de Contas da União. Acórdão 2188/2024-TCU-Plenário. Relator: Ministro Benjamin Zymler. Sessão de 16/10/2024.
- ATRICON. Nota Recomendatória 003/2023.
- BRASIL. Lei 12.232/2010.
- BRASIL. Lei 14.133/2021.
- BRASIL. Constituição Federal de 1988.
